数智化时代的公益传播：变革与困境
当前，公益传播正经历从“传统动员”向“数智协同”的范式转型。这场由技术驱动的变革，亟待探索的核心命题是：数智化背景下，如何在提升公益传播效能的同时，构建兼顾技术创新与伦理约束的生态规则？
数智化传播的三重变革
一是从工具应用到生态重塑。在政策推动与技术迭代的双重驱动下，公益传播的数智化转型已从单点工具应用迈向系统性生态重构。生成式AI技术的突破性发展，使得内容生产从人工主导转向人机协作模式。在清远市清新区举办的“AI创想文明新图景”数字公益作品评选活动中，33件获奖作品借助文心一言等AI工具实现低门槛创作，其中《一粒米》通过动态数据标注技术将粮食浪费议题转化为视觉化叙事，引发广泛关注。值得关注的是，技术应用已突破内容生产范畴——空间计算技术(LBS)正在重塑资源匹配逻辑，美团“乡村儿童操场”公益计划通过精准对接欠发达地区的需求，已建成超过3700座操场，覆盖多个省份，助力乡村儿童健康成长。同时，信任机制的技术化重构成为生态重塑的核心环节。腾讯公益平台引入区块链存证系统，实现善款流向的透明化管理，进一步提升了公益项目的公信力；蚂蚁链“公益时”体系通过智能合约自动触发执行节点，提升了信息披露的效率和透明度，降低了相关成本。
二是主流媒体与社交媒体的协同进化。媒体融合战略的纵深推进，催生了“主流媒体技术赋能+社交平台生态共建”的新型传播格局。主流媒体正从内容生产者转型为技术赋能者：如央视构建的“国家应急广播预警”系统，通过GIS地理信息与灾害数据库联动，实现了分钟级的快速预警信息推送，显著提升了灾害响应效率。社交媒体平台则通过UGC-PGC协同构建全民公益生态。如“抖音美育未来计划”为乡村教师提供了创作平台，推动了美育资源向偏远地区下沉，助力乡村教育发展；快手“幸福大讲堂”致力于培育县域公益创作者，推动乡村教育类内容传播，为乡村教育注入新活力。
三是从流量到制度的转化。数智技术正在重构公益传播的价值链，推动社会动员从流量积累向制度创新跃迁。数据驱动的精准传播显著提升转化效率：支付宝“蚂蚁森林”通过碳积分捐赠与线下植树相结合的方式，吸引了超过7亿人参与，累计种下5.48亿棵树，其中9成以上种在“三北”工程三大标志性战役地区；微博#乡村儿童营养改善计划#话题不仅有效募集了大量善款，更为《农村义务教育学生营养改计划实施细则》修订建言献策，提升了供餐标准，这种“技术赋能-公众参与-政策优化”的传导机制，标志着公益传播正从社会动员工具升级为国家治理体系的有机组成部分。
核心矛盾：技术赋能的二元性困境
技术赋能公益传播的同时也带来新的困境，其中之一是智能工具异化与监管滞后性的矛盾。生成式AI通过海量公益文案训练形成的算法偏好，正系统性重构劝募叙事范式。其底层逻辑基于用户情感反馈数据持的续优化，导致公益传播陷入“苦难叙事+情感煽动”的模板化窠臼。清华大学人工智能课题组的一项研究显示，AI生成的文案在情感表达上存在一定的趋同化现象，这可能影响公众的情感共鸣。与人工创作相比，AI生成文案在激发公众情感共鸣方面可能存在一定的差距。这种技术异化现象的本质，是算法追求传播效率最大化的工具理性与公益传播需要人性温度的价值理性之间的结构性冲突。此外，使用数智化技术进行公益传播时，存在隐私泄露风险，用户个人权益难以保障。
另外，平台垄断与数字鸿沟可能加剧资源分配的马太效应。公益资源分配的数字化断层呈现显著的正反馈循环特征，腾讯公益、阿里公益依托流量入口优势形成“数据-资源-技术”的增强回路。数据显示，两大平台占据线上捐赠市场的主导地位，其智能推荐算法使头部项目曝光量较中小机构高出数倍。与之形成尖锐对比的是，县域社会组织数字化工具渗透率仍然较低，老年群体智能捐赠渠道接受度不足。这种分化趋势的本质是技术资本的网络效应与普惠性数字基建缺位共同作用的结果。
技术赋能的非对称性在三个维度加剧资源失衡：首先，平台算法偏好强化“大者恒大”效应，TOP 50公益项目吸纳了绝大部分的智能配捐资源；其次，数字化工具使用成本形成准入壁垒，县域组织年均技术采购支出占运营经费比例远超其承受能力；再次，适老化设计严重滞后，65岁以上捐赠者中仅小部分人能够独立完成移动端捐赠全流程，形成“数智化参与断层”。这种技术赋权差异正在重塑公益生态格局，亟需通过数字基建均等化与算法治理改革打破资源垄断循环。
最后，技术工具理性与慈善价值理性形成冲突。在AI技术深度重构慈善生态的进程中，工具理性与价值理性的冲突已演变为制约行业可持续发展的核心矛盾。当前算法系统通过数据画像与智能推荐显著提升了慈善资源配置效率，例如，基于微信支付实名认证及资金拨付的能力，腾讯公益联合公益机构打造了“公益项目数字化执行工具”，使得善款拨付时间从原本的1至2个月降低为10分钟。这种技术赋能的代价却是人文温度的持续消解——目前的智能推送内容度过度依赖“苦难叙事”和“情感煽动”，虽然能够短期内引起公众的情感共鸣，但长期来看可能会影响公众的关注度和参与度。
值得关注的是，这种冲突在慈善资源配置环节呈现出更复杂的伦理困境。当算法系统凭借其高效的数据处理能力和精准的资源匹配模型介入慈善领域时，表面上解决了传统慈善活动中信息不对称、执行效率低下等痛点，实则暗藏着对慈善本质价值的系统性消解风险。例如，当公益组织运用AI模型评估贫困家庭援助优先级时，单纯依赖“家庭年收入”“居住范围”等量化指标，可能导致部分实际困难家庭被系统误判排除。这种技术傲慢正在重塑公益话语体系，头部平台算法推送的同质化内容造成信息茧房，这可能导致捐赠选择多样性下降，形成“情感疲劳—捐赠倦怠—资源错配”的恶性循环。
未来反思：数智化驱动下的人本主义公益传播
数智技术正在重塑公益传播的权力结构，推动行业从“中心化管控”向“分布式协作”的生态化转型。这一变革的底层逻辑源于技术工具与制度创新的双向重构：区块链的不可篡改性和智能合约的自动执行机制，消解了传统慈善组织对资源调配的垄断权，使得政府、企业与民间机构得以在透明可信的技术框架下建立新型协作关系。技术开源的普及进一步降低了参与门槛，然而，生态化演进也伴随着治理能力的结构性挑战。法律层面的完善是生态化演进的关键，随着分布式协作网络的形成，传统的法律法规在面对新型的公益传播模式时可能会出现适用性不足的问题。伦理层面的考量同样不容忽视。在分布式协作网络中，各节点之间的互动和决策过程需要遵循一定的伦理准则。例如，在利用人工智能算法进行公益项目的需求分析和资源分配时，如何确保算法的公平性和公正性，避免因算法偏见而导致对某些弱势群体的忽视，是一个亟待解决的伦理问题。
当算法模型将受助者简化为特征向量、捐赠行为异化为流量转化率时，技术工具理性对慈善本质价值的侵蚀也不容忽视。在这种背景下，人本化成为公益传播的必然转向。在未来，公益传播将会从“效率优先”转向“价值锚定”。其动力机制包含三重逻辑：其一，技术异化的反身性调节。当算法黑箱加剧信息茧房、AI生成内容模糊真相边界时，社会对技术伦理的追问倒逼行业重建“价值—工具”的平衡关系。其二，公众认知的质性跃迁。社会化媒体培育的公民意识，使受众不再满足于单向度的资源输送，转而追求情感共鸣、文化认同与主体性参与，技术系统不再仅是效率工具，更成为维系社会关系的纽带。其三，治理规则的伦理转向。在公益传播领域，技术应用的伦理问题逐渐受到关注。
未来，需构建“技术向善”的治理框架，推动公益传播向纵深发展。要完善“技术—法律—伦理”三重治理框架，确保技术赋权与责任界定相匹配。以人为本，重建“价值—工具”的平衡关系，让技术发展回归公益本质，服务于人与社会的可持续发展。只有这样，才能真正实现公益传播的生态重构与价值革新，为社会进步与共同富裕贡献力量。
• （作者周如南系中山大学传播学院副教授、南方周末公益研究中心智库专家，王宜宁对本文亦有贡献）
文/周如南
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