策划的主要工作是什么（一篇内容说清楚策划及策划进阶指南）

一、什么是策划？

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策划的核心工作是什么？

很多策划老手都没真正思考过这个问题，因为Ta一直在策划模板中打转，很多人没有真正停下来思考过这个词的概念、工具和真正本质意义。

好多策划都在做方案，思考方案，更有意思的是，很多人今天做的方案底层是这么思考的，下一个方案就不是这个思考逻辑了。虽然我承认策划这个工作有艺术成分，但也不至于让人这么难以捉摸吧？

想想，产品策划、价格策划、渠道策划、营销策划、品牌策略策划、市场策划、传播策划、媒介策略策划等，你比对一下相关方案，能不能找到一些相似性。

策划真的这么捉摸不透吗？

①我们说两个概念：

战略规划和策划。战略规划是基于发现社会问题，成立公司组织，创造价值去承担解决问题，而这种社会责任担当带来的回报获取，决定了你的远景。什么样的远景，决定了你的长远规划。

而策划，是策略和计划。策略基于战略的中短期目标，追寻的路上遇到的问题解决方案，并基于方案思路做出对应的执行打法计划。

核心是战略规划是基于发现问题，而策划是基于目标追寻路上出现的问题，去分析问题，寻求答案。出发点很不一样。

提醒，这是我目前的理解，未必对，但给一个思考参考。

所以，策划的本质是基于战略分解目标追寻路上的问题进行解决方案的思考和执行计划的完备。
基于企业战略目标当前阶段的周期要求（天时），到达目标的方略（地利），执行计划的资源分配（人和），这三点才是核心。

②所以，策划有三个核心关键词：目标、方法、计划。

策划的目标（战略）：在战略愿景中去拆分当下的目标，这个活是个难得活，本质上是企业发展节奏的掌控。这里可以当做策划的背景来看，很重要，做提案或者说服领导同意你的项目推进，这个“钩子”很重要。

策划的方略：策略方法了。是战略目标实现的方案，是到达目标点的“路”。这里要强调的核心是学会分析问题。
举个例子：以前亲身经历。

我有个朋友，制造业的品牌负责人，他们公司开会，有一个问题的探讨：公司产品售价太贵，在市场上乏人问津。

销售团队总要求公司在拿货上给一些支持，便于终端促销。

如果说价格是我们面临的核心问题，那么解决方案是降价，搞促销、打折从销售角度来说好像很合理。

但如果从营销角度来说，价格或许只是一个表象，并不是问题根本所在。

我们可否了解为什么价格太贵，交易成本降不下来；或者说，为什么消费者觉得我们的产品贵？

交易成本问题，思考产品价值不足或者是经营成本降不下去，导致价格过高。

消费者感知问题，如果产品真的很好，但消费者就是感觉贵，也就是说价格与消费者感知价值之间落差是不对等的，这个时候，品牌认知教育就要抓紧了。

还有一种可能，同行给与竞争对手更低价格，使得消费者对这个行业品类产品有固有价格感知，这就使得品牌难以起高价。

这个时候，我反而推荐重新定位，抬高价格，脱离大众市场，走向高端。

一个表面的价格问题，不同人看到的就不一样，可能是产品问题、用户问题和竞争问题。

我们在做策略提案的时候，往往会看到一种状况：大家明明是给一个公司提案，为什么好像解决的问题都不一样？

是的，解决问题，首先要发现问题，知道问题，其实就解决了一半，但很多时候，你连问题都读不懂。

策划的计划（战术）：围绕策略路子，可能有很多小的战役打法，基于落实的节奏，形成资源计划。但这里的终点不在于计划的严谨，而在于计划的节点创意。在执行中，各项事项的创意亮点很关键。这个创意，很多人说是差异化、不按常理出牌等，而我的思考更在于嫁接。通俗讲就是把相关元素重新结合，产生新的事物或者效果。

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问题策划的问题有哪些？

在到达企业战略愿景目标中，我们往往会发现，经营的所有问题只有三个层面的问题：

二、策划的输出品牌策略、营销策略和传播策略怎么理解？

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品牌策略：品牌策略的核心是针对影响力去的。

面向用户，以打造企业价值在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌作用有三：增强识别（认知）→创造溢价（认识）→信用背书（认同）。

· 增强识别：为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼识别出自己、记住自己，从而在消费中能第一时间想起自己；而这个作用，需要品牌符号系统来做支撑。

· 创造溢价：在功能物理价值外，延伸创造心理价值的感性价值和精神价值，提高消费者的价值感知；同样，这个作用需要品牌利益系统+品牌意义系统。

· 信用背书：降低消费者在购买和消费时的决策风险。信用背书的目的就是增强用户的消费信心和品质信心。这是品牌资产的综合作用。

要影响消费决策，品牌策略要这么几大板块要做：

识别度、认知度、联想度、忠诚度，四度组成品牌的资产。

这里还要说一个遗憾：我很遗憾，品牌策略是品牌部在负责和制定。但品牌部往往隶属于市场部，以前就职的公司就这么干过，好的是我们成功把它独立出来。更可惜的是，有的企业干脆把品牌部的职能委托给品牌代理公司负责。真的，当下的存量竞争，功能价值如此同质化的背景下，品牌是市场竞争的核心手段，请不要再忽视它的价值。

当然，造成这种不够重视，还因为很多品牌部的人，把品牌的工作做成广告或媒介投放，将品牌策略等同于传播策略，自己矮化了自己，请不要这样，这是如此美丽的一个职业，品牌策略是基础职能，我们应该背上。

2.营销策略：其核心是基于竞争来思考资源的优化配置，帮助企业创造市场竞争优势。

说的更直白点，以终为始的思维来看，营销就是中长期的销售思考。而这种中长期的销售追求，核心问题必然是竞争问题，所以这个策略成果就是竞争优势。

没有竞争层面的思考，实现自身资源优化配置，创造竞争优势，如何谈是可行方案？

所以，所有营销策略的核心就是解决竞争力问题，实现营销4P组合的优化配置。

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产品策略：设计什么样的产品或产品线组合，形成价值差异化呈现；

价格策略：形成价格壁垒，设计有竞争力的价格体系；

渠道策略：就是如何抢占接触消费者的触点资源；

推广资源：进行广告传播、公关、促销，抢占消费者的脑袋和钱袋。

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无论4P哪种策略，都属于营销策略，以解决企业竞争力问题。

我们应该动态看待企业竞争力，视市场状况不断进行调整，重新审视自己的4P，来思考竞争力优势。

一定要清楚，策略是战略愿景的“终”看现在的“始”，这种长线动态性，决定了最大的不可控因素就在于竞争。

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延伸：营销策略和品牌策略的区隔与联系

营销策略和品牌策略，我们该怎么理解区隔？首先，两者都是策略级别的，战略的核心两条支撑线。两者面向不同层面：

营销策略，针对企业内部资源，以创造竞争力；

品牌面对消费者心智的管理，以创造影响力。

二者共同为企业赋能，帮助企业获得可持续发展的驱动力。

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传播策略

传播策略，面向用户，以“信息”为中心，如何将品牌信息的传递效果最大化。

无论是投放广告、公关、活动、事件营销，都是向消费者传递信息。如果想要理想的传播效果，必须关注传播三要素：

三、策划高手表现在哪里？

策划高手往往表现在“分寸”上。不同场景周期，用不同理论来支持策略。
我们以品牌策略来做示例：

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产品时代

当你的品牌刚开始以新产品上市来体现的时候，往往代表品牌发展初期，这时候的品牌主张主要体现在功能价值主张上，这也意味着你的产品与市面上的相关产品都不一样，这时候你应该用USP理论，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。如此就够了。

卖点，属于产品时代的产物，又称卖方时代，USP也是这个时代的广告打法。明显，对于当下的中国，属于买方时代，买点、痛点、痒点、爽点，属于买方时代的文案广告打法专业用语。

这里也有个小细节，买点是针对痛点来来说的。为什么还会把痛点列出来呢？这是因为内容广告文案表达上，基于痛点来表达买点、痒点、爽点，更容易吸引关注。

痛点是营销文案最好的切入点，是用户消费决策行为的开始。

所以，当你代表一个新的场景进入市场的时候，你找到了自己的“产品时代”，USP足以支撑你的市场转化。但当你所代表的场景有更多竞争的时候，用户时代的到来，意味着USP理论不足以支撑了，该从用户痛点出发了。
具体参考《一篇内容说清楚产品的卖点、买点、痛点、痒点和爽点》。

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品牌形象时代

产品同质化之后，USP就不够看了，另寻的出路在：品牌形象。

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。
品牌形象站在用户角度。强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感。

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竞争空前激烈，竞争进入白热化，定位理论出来。

定位理论，站在同品类竞争角度，强调给自己贴标签，占据品类来区隔竞争对手，被大家所熟知。

说白点，定位理论就是企业品牌抢占用户品类记忆中有限的几个名额而已。

打法也简单，重复记忆，所以，没钱玩不了定位理论。特别是现在这个时代。

而且，从心理学角度来说，定位只能算记忆识别管理，并没有深的体验管理，也就是情感连接比较弱化，并不考虑信息与人的感染连接。

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4.需要个性化满足时代，品类需求的刻板匹配表达已然不能满足市场，真正的心智产权时代到来——场景定位背景下的心智产权。

以前的定位认知是：

需要：我口渴；

欲望：社会常识是喝水，不考虑个人场景情况；

需求：白领收入有限，相对而言1元的哇哈哈是适合的选择。
而现在，我们的消费是这样的：
需要：我口渴；

欲望：社会常识就是喝水，但当下的个人场景情况是口有点淡，还在加班，想喝点刺激的解渴，于是咖啡+可乐成为欲望选择；

需求：但有趣的是，公司有免费咖啡，可乐需要到楼下去买，相对而言，咖啡的交易成本成为最优选，所以喝了咖啡。
这里，有两个区别，以前的品类定位，是基于社会常识来锁定品类表达欲望，而现在是基于社会常识和个人场景，特别是个人场景；第二个区别，在于消费能力上，以前是基于消费收入，现在的升级是基于交易成本思考的。而交易成本的思考跟场景是有很大的关联性的。

因此，这个时代，基于场景化的定位来思考心智的占领已然是更具代表性的思考和满足。

这种战略思考下，其品牌更多基于场景的体验来思考品牌的心理感知和交易成本需求带来的需求思考。
在策略方法上，感情的体验基础，寻求的是共鸣连接，结合个人化的自我追求，使得精神文化属性权重提高成为这个时代的消费特色，而且这个精神文化从品牌角度来说，寻求的是认同。
具体在打法上，后期我结合品牌的历史发展来做打法追求上的基本不同说明，这里不细说了。

结语：

磨了两天，就到这了。主要解决策划认知问题，这个策划我结合了战略规划来做对比理解。提醒的是，策划也可以发现问题，从执行中发现问题去看策略，但这并不是企业经营管理的主流逻辑。所以结合管理来看，都是基于目标作为主流思考来管理的，结合战略、策略和战役打法的层次，我就区隔成战略规划与发现问题，策略计划与分析问题。